Un buzz, un expert : Nokia revient sur l'altiste roi de l'impro

Éléonore Thery

Le 01 février 2012

La fin du mois de janvier a sonné, c'est le moment de jeter un coup d'oeil dans le rétroviseur. Après le succès rencontré par la formule fin décembre, la rédaction vous propose à nouveau une série d'interviews d'experts qui vous éclairent sur les meilleurs buzz du mois. Un rendez-vous mensuel à noter désormais dans votre agenda virtuel.

Après l'analyse du décollage de la fusée Free Mobile, c'est au tour d'un altiste de passer au crible des experts. La dernière semaine de janvier, la vidéo du musicien est devenu un phénomène du net : dérangé en plein concert par la célèbre sonnerie Nokia, l'homme choisit de répondre avec son archet et ses cordes, pour se lancer avec humour dans une improvisation sur le même thème musical.

- Pourquoi un tel succès pour cette vidéo ?
Xavier des Horts : Grâce à Nokia ! La marque est répandue partout dans le monde : 1,3 milliard de personnes ont un téléphone Nokia, le pouvoir de la marque déchaîne les vues ! Ajoutons à cela le talent du musicien…

- Comment a réagi Nokia face à cette vidéo ? Et aux soupçons selon lesquels elle avait été lancée par la marque elle-même ?

XdH : Nokia France a découvert la vidéo seulement la semaine dernière (ndlr : alors qu'elle date de juillet 2011 et a mystérieusement refait surface la dernière semaine de janvier). Tant que la vidéo est positive et c'est ici le cas, nous encourageons le relais et participons avec nos moyens. Mais attention, s'il s'agit de parodies néfastes pour notre image ou quand des infos sont dévoilées sur nos modèles à venir, notre service juridique veille ! Nous avons été amusés que les internautes puissent imaginer Nokia derrière cette vidéo virale, cela prouve que notre marque est puissante.

- Quelles ont été les retombées pour Nokia ?

Nicolas Liebmann : la vidéo s'inscrit dans une nébuleuse, il est difficile pour nous de quantifier réellement son impact. Certes, nous avons vu augmenter le volume des conversations liées à la marque sur internet et #NokiaTune est rapidement devenu trending topic sur Twitter. Cette vidéo très gaie a généré du bruit et on s'en félicite. Mais a-t-elle augmenté la préférence des consommateurs pour la marque ? Nous ne pouvons pas le quantifier.

-Pouvez-vous nous en dire plus sur cette sonnerie, la Nokia Tune ?

XdH : Nokia Tune provient d'un morceau de musique, intitulé Gran Vals et composé au 19 ème siècle par l'Espagnol Francisco Tarrega. Le titre dure à l'origine 14 minutes et est joué à la guitare, Nokia n'a conservé que la fin de la mélodie. Nous l'avons d'abord sélectionné pour une série de pubs, puis la mélodie a été intégrée comme sonnerie pour le téléphone 2110 en 1994. Aujourd'hui, c'est une des mélodies les plus entendues du monde, après Happy Birthday to you…

- La sonnerie fait-elle toujours autant partie de votre identité de marque ?

XdH : La sonnerie fait partie de l'identité de la marque. Nokia Tune est vraiment dans notre ADN, au même titre que notre fond bleu ou notre logo. Aujourd'hui, nous la faisons évoluer, notamment sur la gamme des Windows Phone, qui ont un nouvel environnement. Nous avons une équipe de designers musicaux en interne qui conçoivent nos environnements sonores. Par exemple, lorsque nous avons lancé des mobiles musicaux pour les jeunes, ils ont imaginé des sonneries adaptées, avec plus de basses.

- La sonnerie est emblématique des téléphones qui ont fait le succès de Nokia il y a une dizaine d'année. Certains de ces modèles ressortent en version vintage, comment réagissez-vous à ce phénomène ?

XdH : Il s'agit d'un micro phénomène auquel nous ne prêtons pas une attention démesurée, mais que nous ne dénigrons pas non plus. Cela prouve l‘attachement à la marque et son côté historique.