Un buzz, un expert : retour sur le lancement de Free Mobile

Éléonore Thery

Le 31 janvier 2012

La fin du mois de janvier a sonné, c'est le moment de jeter un coup d'oeil dans le rétroviseur. Après le succès rencontré par la formule fin décembre, la rédaction vous propose à nouveau une série d'interviews « Un buzz, un expert » qui vous éclairent sur les meilleurs buzz du mois. Un rendez-vous mensuel à noter désormais dans votre agenda virtuel.

Premier à passer au crible des experts, le lancement de Free mobile dévoilé avec grand fracas le 10 janvier dernier. Yael Kusch, directrice de la communication worldwide du site Aufeminin.com (@aufeminin_com) revient sur le décollage de la fusée de Xavier Niel, une opération sans précédent.

- Que pensez-vous de la façon dont Free a orchestré sa campagne ?

Xavier Niel a orchestré sa campagne de manière magistrale. En tant que fin connaisseur des réseaux sociaux, en tant qu'expert reconnu de toute la blogosphère et du web, il a devancé ses concurrents. Depuis des années il a orchestré chaque étape en se constituant un carnet d'adresse de blogueurs, twittos, et surtout une communauté de fans très actifs qui sont de vrais porte- drapeaux. En rajoutant des prises de parole provocatrices, il a su parfaitement mélanger les ingrédients pour faire mousser l'effet d'annonce dont le contenu était une surprise pour tout le monde.

- Avant le lancement, comment la marque est-elle parvenue à agiter les médias et la webosphère pendant des semaines sans débourser un centime ?

Une longue attente, un teasing avec des effets d'annonces et des déclarations « je diviserai les prix par 2 » plus les rumeurs sur la date de lancement, une diffusion savamment orchestrée de documents sur d'éventuels tarifs, un culte suprême du secret « à la Apple », un tweet de Xavier Niel indiquant « la fusée est sur la rame de lancement » : tous ces facteurs ont attisé les curiosités et commentaires. Avec l'aide des relais de sa communauté et de fans avides d'informations, cela a permis à Free de faire parler de lui sans rien débourser.

- Quel a été le point fort du lancement le mardi 10 janvier ? (ndlr : 340 000 pers connectées au streaming live et d'innombrables tweets)

La manière dont Xavier Niel a révélé l'offre était unique en son genre en France : une diffusion pour la première fois en live de la conférence de presse sur Dailymotion le jour du lancement, une personnalité hors norme, une réelle mise en scène du PDG lui-même, des accusations et révélations, un ton qui détonne devant des centaines de journalistes. Tout était minuté et orchestré pour que le show impressionne et « en jette ».

- Est-ce un modèle à suivre pour les marques qui souhaitent attirer la communauté geek ?

Le modèle est difficilement répliquable car le cas de Free est assez unique ; une histoire très originale, une marque forte acquise par des innovations incessantes, des pavés dans la mare, tant technologiques et tarifaires sur la Box, un patron à la personnalité hors norme, un culot (certains diraient peut être un manque certain d'élégance) tout à fait exceptionnel dans le monde des affaires, et surtout le fruit d'un travail sur cette communauté depuis de nombreuses années… Une configuration unique donc, peu répliquable, et celui qui chercherait à reproduire ces recettes de façon artificielle, en laboratoire, n'aurait pas beaucoup de chances de succès à mon avis…